營(yíng)銷傳播學(xué)里有一個(gè)概念，叫“頑固的閱聽(tīng)人”。一九六四年，哈佛大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家鮑爾(Raymond Bauer)推出《頑固的閱聽(tīng)人》(The Obstinate Audience: the Influence Process from the Point of View of Social Communicatiln)一文。鮑爾的觀點(diǎn)，一反過(guò)去閱聽(tīng)人是被動(dòng)的說(shuō)法，而認(rèn)為閱聽(tīng)人可以主動(dòng)地尋找信息。有關(guān)閱聽(tīng)人是「主動(dòng)」的研究取向，七O年代出現(xiàn)的「使用與滿足理論」可以說(shuō)是重要的閱聽(tīng)人對(duì)媒介的使用，是一種功能性選擇的結(jié)果，它強(qiáng)調(diào)閱聽(tīng)人有能力去選擇符合他們需求的信息內(nèi)容。換言之，傳播效果研究的

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷實(shí)際中，媒介工具一般分三大類：平面媒體類（也叫傳統(tǒng)媒體類，包括報(bào)紙，電視廣播，戶外廣告，印刷品等等）、網(wǎng)絡(luò)媒體類（搜索引擎類，廣告條，論壇等）、移動(dòng)媒體類（短信，彩信，WAP等）。這三種的說(shuō)服權(quán)威度和公信力，是截然不同的。但無(wú)論是何種媒體，閱聽(tīng)人「信息處理」(information processihg)的過(guò)程，是基本相同的。一般情況下閱聽(tīng)人認(rèn)知的過(guò)程如下：　

　　1.集結(jié)(gathering)　

　　2.選擇(selecting)

　　3.混合(mixing)

　　4.組織(organizing)　

　　5.理解(comprehension)　

　　此外，認(rèn)知的「標(biāo)準(zhǔn)理論」(standard theory)指出，認(rèn)知涉及閱 聽(tīng)人的信息處理過(guò)程，包括：

　　1.制碼與解碼

　　2.察覺(jué)、認(rèn)知、儲(chǔ)存、記憶的四階段

　　3.整合不同信息

　　學(xué)者發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知與個(gè)人處理復(fù)雜信息的能力有密切關(guān)系，能力愈強(qiáng)者，愈能整合不同信息。　

　　既然如此，那么，在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，說(shuō)服的要點(diǎn)究竟何在？

　　卡爾•霍夫蘭是美國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家，畢生研究人的心理對(duì)人的行為的影響，研究說(shuō)服與態(tài)度的關(guān)系、態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變、說(shuō)服的方式、技巧與能力等。他是將實(shí)驗(yàn)心理學(xué)引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域的第一人。第二次世界大戰(zhàn)期間，霍夫蘭應(yīng)聘擔(dān)任美國(guó)陸軍總部心理實(shí)驗(yàn)室主任，率領(lǐng)專家小組指導(dǎo)和研究美軍的思想訓(xùn)練計(jì)劃，研究軍內(nèi)教育電影對(duì)提高士氣所起的作用和效果。戰(zhàn)后回到耶魯大學(xué)，主持“傳播與態(tài)度改變課題”，出版了一系列叢書(shū)。霍夫蘭對(duì)傳播學(xué)最突出的貢獻(xiàn)，一是將心理實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)研究；二是通過(guò)研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，對(duì)否定早期的“子彈論”效果觀起到了很大作用。

　　1946 年到1961年間，霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的“耶魯傳播與態(tài)度變遷計(jì)劃”，完成了超過(guò)50項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們將研究成果結(jié)集出版，產(chǎn)生了一批關(guān)于態(tài)度問(wèn)題的耶魯叢書(shū)。1953年出版的《傳播與說(shuō)服》一書(shū)，描述了這些研究的理論框架和結(jié)果。 　　

　　《傳播與說(shuō)服》中一系列的研究有這樣三個(gè)特征：

　　第一， 研究的主要目的在于尋找說(shuō)服的定律。

　　第二，研究采用的主要理論基礎(chǔ)為刺激—反應(yīng)的學(xué)習(xí)理論，假設(shè)態(tài)度的改變是基于求變的動(dòng)機(jī)強(qiáng)過(guò)不變的動(dòng)機(jī)。

　　第三，研究的方法為實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)法。耶魯研究并未使用傳媒的訊息或宣傳節(jié)目，而是使用人際的傳播。少數(shù)幾個(gè)研究曾使用到錄音的演說(shuō)和畫(huà)面的文件，但無(wú)益于大眾傳播的設(shè)計(jì)。當(dāng)時(shí)的研究學(xué)者認(rèn)為，說(shuō)服的效果可同時(shí)適用于實(shí)驗(yàn)和自然的環(huán)境中，而實(shí)驗(yàn)室的發(fā)現(xiàn)自然可以應(yīng)用在大眾傳播的說(shuō)服效果。 　　

　　霍夫蘭的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽(tīng)人以及閱聽(tīng)人的反應(yīng)四個(gè)方面。在傳播者方面，研究發(fā)現(xiàn)閱聽(tīng)人認(rèn)為可信度低的消息來(lái)源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時(shí)間的消逝而消失，因?yàn)殚喡?tīng)人已經(jīng)忘記了來(lái)源的身份，除非其身份再次被強(qiáng)調(diào)。就整體而言，態(tài)度的改變多是短期的效果。態(tài)度不難在接受信息后立即改變，但是，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后可能又回到原位。 　　

　　有關(guān)閱聽(tīng)人的研究雖然不能定論，但很有趣。那些將所屬團(tuán)體的分量看得很重的人，不易受到與團(tuán)體規(guī)范相左的說(shuō)服信息所影響。

　　在人格特質(zhì)方面，自我評(píng)價(jià)低的人，容易受影響；而對(duì)他人抱有較大敵意或有精神性神經(jīng)癥傾向的人，則不容易受影響。 　　

　　最后，研究者在探討閱聽(tīng)人反應(yīng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)主動(dòng)參與的閱聽(tīng)人，比被動(dòng)參與的閱聽(tīng)人容易改變態(tài)度。 　　　

　　霍夫蘭的研究在傳播學(xué)研究史上占有重要的地位。雖然研究焦點(diǎn)不在大眾傳播，但其發(fā)現(xiàn)有助于我們更了解說(shuō)服的過(guò)程———這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對(duì)宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導(dǎo)后來(lái)研究的起點(diǎn)。　

　　綜上所述，影響說(shuō)服的要素主要有：

　　1． 傳播者和傳播渠道的權(quán)威度；

　　2． 傳播的信息本身的內(nèi)容；

　　3． 聽(tīng)閱者本身的自我評(píng)價(jià)程度、社會(huì)心理傾向或精神特征等�！　�

　　這帶給我們企業(yè)營(yíng)銷傳播過(guò)程中的啟示是：

　　1． 在企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃的整個(gè)過(guò)程中，不能僅僅從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)“我們認(rèn)為”的角度出發(fā)，因?yàn)檫@個(gè)角度僅僅是整個(gè)過(guò)程的四分之一；僅僅是傳播者；

　　2． 同時(shí)要注意傳播渠道，是通過(guò)DM，還是電子傳真，還是電子郵件，還是短信彩信，還是報(bào)紙，還是電視廣播等；

　　3． 注意目標(biāo)人群的社會(huì)心理特征，這些人的群體特征和群體心理自我評(píng)價(jià)情況；

　　4． 注意目標(biāo)人群的群體精神特征和文化程度、社會(huì)地位及評(píng)判能力等；　　

　　上述是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。